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Pesquisas qualitativas: a psicologia por trás desta metodologia de marketing

Entender a união entre o marketing e a psicologia é a melhor maneira de chegar ao cerne do que o seu consumidor deseja

Muitas vezes não nos questionamos sobre o porquê de consumirmos tanto e, consequentemente, sermos atingidos de maneira onipresente pela publicidade. Por que não temos o costume de pensar no marketing e no que consumimos de maneira consciente? Provavelmente porque o marketing tem uma relação intrínseca com a psicologia. Nele, a psique do público-alvo da marca – a maneira como ele pensa e toma decisões de compra –  é o cerne das campanhas publicitárias desenvolvidas.

Um exemplo prático de como as duas disciplinas estão diretamente ligadas é uma metodologia de marketing chamada Pesquisa Qualitativa. Nela, os fatores que levam aquele público específico a tomar decisões são identificados. Essa motivação é medida por meio de dados qualitativos, que diferentes dos quantitativos – que são mais frios, se referem a números -, estão ligados a aspectos comportamentais do consumidor. Por exemplo, uma Pesquisa Qualitativa poderia avaliar os fatores que levaram as mulheres a se interessarem mais por futebol nos últimos anos. Será que é por conta da ascensão do futebol feminino? Ou será que é por causa da onda de empoderamento feminino que dominou as redes sociais?

Seja lá qual for a resposta para essas questões, uma técnica que pode ser usada dentro de uma Pesquisa Qualitativa, para identificar estes dados comportamentais é o Grupo Focal. São entrevistas em grupo, que duram entre uma e duas horas, com no máximo doze pessoas diferentes, que não se conheçam. Mas apesar das diferenças, o grupo deve ser homogêneo em alguns aspectos: em relação à classe social, por exemplo. Afinal, quanto mais heterogêneo o grupo, mais as pessoas podem se sentir desconfortáveis para fazerem comentários livremente, o que é o grande objetivo dessa metodologia: colher percepções cruas e sinceras de pessoas comuns, opiniões distantes de qualquer viés sobre aquele assunto.

Para entendermos os questionamentos levantados em relação ao aumento do interesse das mulheres por futebol, poderia ser organizado um Grupo Focal. Se a marca fosse a Adidas, por exemplo, interessada em fazer uma edição comemorativa de um tênis feminino estilizado, durante o período da Copa do Mundo de Futebol Feminino, o público-alvo da marca seriam mulheres, das classes A e B – por conta do valor dos produtos da marca -, que se interessassem por futebol e frequentassem os jogos da seleção.  

Dentro de um grupo focal, além dos entrevistados, é importante que haja um moderador – que guiará o grupo e levantará questões para que os presentes debatam, o ideal é que sejam no máximo cinco tópicos  – e um observador externo – que irá analisar as reações e expressões faciais dos participantes, além de ser um redator. Ele anotará tudo o que for dito que possa ser importante para a pesquisa. Também é importante ressaltar que nada do que o moderador disser pode ser enviesado, ele deve deixar as pessoas confortáveis para debaterem sobre o assunto.

Por fim, todas essas informações são compiladas e o resultado delas dá origem a uma conclusão sobre o que o público-alvo em questão deseja e como ele toma decisões. Dessa forma, as marcas entendem como podem tornar o marketing delas eficaz e onipresente. E, talvez, essa seja a essência do próprio marketing: a união entre essas duas áreas de conhecimento – psicologia e publicidade – com o objetivo comum de conquistarem o público-alvo delas no dia a dia.




– Maria Cecília Veloso